magasin Eesti Ekspress

Seda, et on olemas ajaleht "Eesti Ekspress", sain teada kunagi 89, kui naabripoiss, kelle väärtushinnangute tipuks oli Kappa dress ja mingid õhuaukudega Adida dossud ning kelle senine lugemus oli koosnenud ilmselt etteloetud muinasjuturaamatust, küsis minult kusagil kesklinna putka juures punnis silmadega "Kas Sa ei tea misasi on Eesti Ekspress?" Seejärel tõmbas taskust elegantselt välja miskise summa kroone, mis oli tol ajal üüratu summa ning ostis ja jagas minuga seda enneolematut üllitist. Ma ei mäleta enam, mis seal lehes oli minu või tema jaoks nii kordaminevat, aga midagi seal oli võrreldes seninähtud väljaannetega. Mingi tõhus allmaailmakajastus, mingite äride ja ärikate lood, mingi tuuletõmbus vabast maailmast umbsele ja värvitule sovjetiaegsele tänavale. Kuidas uutmoodi asju teha ja näha. Kuidas ja millega ennast reklaamitakse ja mida kõike imevidinaid ja tehnikaid kasutatakse, teel vabasse ühiskonda.

Aastad hiljem töötasin televisioonis, sarnaselt kolleegidele sai Ekspress lapatud läbi kas lõunalauas või viidud lugemata ja voltimata õhtuseks maiuspalaks koju - mäletan, et paljud väitsid, et loevad Ekspressi kaanest-kaaneni läbi. Lugesin teinekord vist isegi. Ju siis oli makett niivõrd kaval, et tabas lugeja rütme - pikki mõttevoogusid ja hüplevat pilku, juht- ja pealkirju, fotosid, suuri ja väikesi, värve ja triipe, kirju ja kirje. Meediafirmades tavatseti sel ajal öelda, et ülelehe reklaami Ekspressi on vaja - reaalselt see ei müü aga kui Sind ei ole seal, pole sind olemas. Ja reklaami seal oli.

Kusagil pool aastat tagasi märkasin reedepäevasel ajal kusagil kohvikus kõrvallauas mahajäetud kuid ilusa väljanägemisega Ekspressi. Üli-öko tegelasena oleks seda ju võinud vaadata, ei mäletagi, millal viimati paberekspressi nägin, veel vähem ostsin. Aga mu käsi ei tõusnud. Polnud nagu argumenti, mida ma sealt otsiks või leida võiks. Kas ühiskonnas on midagi nii radikaalset, et silmad põledes loevad seda nii trendikad pubekad, chillid meediafaceid kui ka muidu inimesed tänavalt. Vaatasin ajalehte naaberlaual aga mitte lähemalt. Kas asi on infoülekülluses et inimesed enam nii palju lehte ei loe? Või ei saa leht endale taha piisavalt ühteviisi mõtlevat inimmassi? Või ei saa olla radikaal üle paarikümne aasta?

Täna kasutasin võimalust vaadata uuenenud EE sirvijaformaadis. Juba kaane peale karju appi.



Ning karju appi ka sisekaane peale:



Üle lehe reklaamivad põhiliselt vaid kaubanduskeskused-hüpermarketid. Kelle reklaamid on ilma kujunduseta, mõtteta, sisuta. Tudish piipi edasiarenduse pakkusin välja eelmisel aastal: Kes tahab advanced reklaami, kui Tudish-piip? Pakun välja, et märgivärdja juurde tuleb kirjutada loetamateute sümbolitega midagi mõtetumat. Paraku käib mitmendamat hooaega vana asi. Ülemiste on kuhjanud mingid valged logod sinisele taustale.



Keegi sportlane on samuti miskit dudishilaadset antikujundust teinud. Aga kujundus kujunduseks. Ajalehe suurimad reklaamid kutsuvad lugejaid koledamatesse kohtadesse, kus isiksus kaob ja hakkavad tööle turundustööstuse kasvatatud instinktid - mõtlevast olendist saab päevavalguslampide all kilomeetrid rändav toidukäruga korilane, sihitult oma aega ja energiat värviliste karpide ja pakendite kärrutõstmiseks kulutav laadija-degenerant. Ootan, millal võetakse kasutusele vabapidamislauda põhimõttel hypermarketid kus pole uksi ega külmriiuleid - kogu kaup on kusagil angaaris kuhjas - kliimas, nagu õues valid ja võtad, võib ka sealsamas tarbida.



Üks ülelehereklaam on sobitatud kokku eelmisel lehel asuva loo päisega. Kas lehe põhilugu? Ei viitsind lugeda, sest Savisaar peamistrina ministriteks Eestis kasvanud venelased on saamas järjest enam reaalsuseks, seega pole mõtet spekuleerida. Vist oli üks lugu, mis kutsus veidi lugema - mehest, kes teistega suhelda ei viitsi vaid loeb kodus raamatuid. Aga mis sellest mehest ikka lugeda. Kusagil oli Madis Jürgen, tavapärane kaval prill peas, kusagil Mihkel Raud. Olev Subbi lugu loeks paberilt. Miskid killustatud leheküljed plaadiarvustustega - ei teadnudki, et neid endiselt ilmub. Kummalisel kombel enamusi artiste ei tea, nagu alati. Leheküljed töökuulutustega - milline paberiraisk, nagu kõik need muud reklaamid. Kas loodussõber ostab ajalehte?

Võibolla kusagil kaugel on mõni inimene, kes ootab endiselt neljapäeva, Ekspressipäeva, keda huvitab, milline formaat on telekaval jne. Kes hüpitab silmadega läbi kõik need ruudukesed ja tsitaadikesed, koomiksid ja kuulutused. Kummaline on paberlehte vaadata arvutis, veel kummalisem lehel. Vist.